Mark Tomblin je chief strategy officer v agentuře Juniper Park\TBWA, předtím pracoval jako head of planning v kanadské agentuře Taxi, v agentuře Leo Burnett jako head of planning vedl tým 38 plannerů, a kromě toho má zkušenosti od malých startupů, přes výzkumné agentury, až po digitální agentury.

Co děláme, je náročné

Planning není jednoduchý obor a je třeba v něm mít dobré lidi, protože na nás závisí nejen úspěch agentury, ale zejména klienta. Bohužel v tomto oboru není dostatek dobrých lidí.

Podle dat je v agenturách pouze 10 % plannerů a zbytek je rozdělen mezi kreativu a account. Pokud byste tato data měli převést na známý graf „three-legged stool“ (trojnohá stolička) a celý byznys klienta stál na kreativě, accountu a planningu, tak se tento byznys bude viklat, protože planneři musí přijít s plánem, jak to všechno bude fungovat.

Co je nejlepší dovednost plannera?

Dobré plánování vyžaduje velmi vyvinutou „levou“ část mozku. Pokud nemáte rádi čísla, tak se na planning vykašlete. Ani nemyslete na to, že byste se stali plannerem, pokud nedokážete číst tabulky v záplavě čísel.

Ale není to jen o levé části mozku

Každý z nás má levou a pravou mozkovou hemisféru. Problémem plannerů je, že tyto části mozku nemají dobře vyrovnané. Musíte mít obojí, nemůžete být matematik posedlý strategií, musíte fungovat i po kreativní stránce. Tím důvodem, proč musíte pracovat v rovnováze s oběma stranami mozku, je ten, že prostředí, ve kterém nejlépe plány pracují, jsou ty nejrozmanitější v celém reklamním světě.
Další důležité vlastnosti plannera jsou následující:

  • Neúnavná zvědavost ohledně lidí a jejich chování
  • Opravdový zájem o změnu
  • Dobré kulturní znalosti
  • Zájem o četbu v mnoha oblastech
  • Schopnost najít paralely

Musíte mít neukojitelnou zvědavost ohledně ostatních lidí. Planning není o vás. Ego dejte stranou. Musíte se zajímat o lidi způsobem, jako to dělají komedianti. Úspěšní komedianti získávají nejlepší materiál tím, že poslouchají, o čem lidé mluví na ulicích, v taxíku, v metru. Stejně k tomu musí přistupovat planneři. Pokud vás nezajímají životy jiných, tak se na tuhle práci vykašlete.

Přeměna složitosti na jednoduchost

Jako strategic planneři musíme shromažďovat informace o životech lidí, našem světě, produktech a trzích. Tyto informace pak dáváme do příběhů o našem světě, který umožňuje ostatním jednoduše porozumět složitostem. Důležité je tady zmínit slovo „ostatní“. Vašemu příběhu musí rozumět CEO banky až po 25letého účetního na přepážce. A to je sakra těžký úkol. Tohle je Marka Tomblina esencí toho, co planneři dělají. Pokud tohle nedokážete udělat, tak se nemůžete věnovat planningu. A pokud vás tohle nezajímá, tak proč vůbec být strategic planner.

Vyprávíme skvělé příběhy

Naší prací je tedy vyprávět skvělé příběhy. Jsme v podstatě vypravěči příběhů. A k vyprávění skvělých příběhů je důležité mít na paměti několik bodů. Je třeba:

  • Být sebejistý
  • Být okouzlující
  • Používat snadno metafory
  • Chápat motivaci lidí
  • Chápat, že pozornost je vždycky podmíněna

Musíte být sebevědomí, protože to je polovina plánování. Musíte být sebevědomí, když se vás kreativní tým zeptá, co si o tom myslíte. Odpověď nikdy nesmí být: Nevím, nejsem si jistý, dejte mi teď pokoj, mě se neptejte apod.
Na prezentacích a při výzkumech musíte být vždycky okouzlující. Nejen, že jsou k vám spotřebitelé otevřenější, ale pomáhá vám to prodat strategii klientům.
Používání metafor je silný nástroj, který vám pomůže stát se dobrým vypravěčem příběhů. Metafory nám pomáhají pochopit nepochopitelné. Metafory pomáhají pochopit proces plánování, že jej dávají do souvislosti s jinými známými věcmi. Pokud v tom nejste dobří, tak je to jedna z věcí, která se dá vycvičit. Chce to jen trénovat, trénovat a trénovat.
Pochopte motivaci lidí. Zde se musíte vrátit zpět k pozorování. Pozorování okolí vám pomáhá chápat, co dělá ze spotřebitelů vaší cílovou skupinou. Respektive pozorováním odhalíte konkrétní cílovou skupinu, ke které chcete promlouvat. S tím souvisí i poslední bod, protože pozornost je něco, co nás stojí obrovské množství úsilí. Bez pozornosti můžete přehlédnout detaily, které mohou mít nedozírné následky.
A tím se vracím k původní otázce. Opravdu chcete být strategic planner?