V Čechách je málo lidí, kteří se zaměřují na plánování komunikace. Comms planning částečně nahrazuje strategic planner, ale i ten někdy vynechají důležité body. Proto na následujících řádcích najdete nejen vysvětlení, co to je Comms planning, ale i jak se stát lepším plannerem, jak na vztahy s klientem, vztahy v agentuře, a jak dosáhnout úspěchu.
Jak funguje reklama?
Ve skutečnosti se jedná o jednu z nejvíce podhodnocených otázek na našem trhu. A neptáme se tak často, jak bychom měli. Máte jasný přehled o tom, jak skutečně funguje reklama? Můžete odpovědět na tuto otázku jednoduchým a účinným způsobem?
Ne? Nemusíte se bát, je to opravdu těžká otázka. Dobré je, že si zatím můžete vypůjčit zde uvedenou odpověď, dokud si nepřijdete se svou vlastní odpovědí.
Takže první věc, kterou musíte mít na paměti, je, že naše mozky dělají na denní bázi spoustu rozhodnutí. A většina z nich není spojená se značkou, ani racionální, jak si myslíme. Vzpomínáte si na 2 systémy od Daniela Kahnemana z knihy Myšlení, rychlé a pomalé? To je přesně ono. Většinu času máme tendenci činit rozhodnutí během vteřiny, v podstatě s využitím naší paměti a jednoduchých asociací se rozhodujeme, který produkt, službu nebo značku bychom si měli vybrat.
To je místo, kde se prudce zvyšuje potřeba vybudovat „mentální dostupnost“, což je termín, který definuje, jak často nám přijde na mysl značka při nakupování. Nejlepší nápad k vybudování této dostupnosti, je pomocí „Teorie přidružené sítě,“ která navrhuje, že pro vybudování vzpomínek je třeba používat uzly, podněty a odkazy spojené s potřebou, která bude k dispozici v okamžicích nakukování.
Snaha být co nejjednodušší, jak jen to je možné, tak funguje reklama. V jedné větě by se to dalo říct následovně: reklama vytváří paměťové struktury pro zvýšení mentální dostupnosti v kontextu nakupování.
Je důležité si pamatovat, že tyto paměťové struktury jsou jedinečné pro každého jednotlivce a jejich vlastních zkušeností. Takže naším cílem je obnovit/vytvořit paměťové struktury, které propojují naši značku s lidskými potřebami (nebo nákupními okamžiky), což zvýší šance na zakoupení našich produktů.
To je opravdu nejlepší způsob, jak začít každou práci. Přemýšlejte o tom, které ukazatele definují kategorii, jenž analyzujete. Která z nich je více propojena s vaší značkou? Která je zjevným územím vašich konkurentů? Která vlastnost je pro vaše zákazníky nejcennější?
Vytvořením této mapy „uzlů“ budete moci jasně vidět celé prostředí a z toho vyvodit, kam byste měli zaměřit své úsilí. Je důležitější zaměřit se na určitou asociaci, vytvářením velmi odlišným a silným umístěním? Nebo je důležitější zvýšit souvislost s obecnými, kategorickými podněty?
Po zodpovězení těchto otázek a při výběru cesty je čas myslet na to, jak byste to měli udělat.
Proto je třeba zvážit 2 důležité body:
- Vzpomínky/podněty jsou založeny na opakování se
- Emoce budují trvalejší vzpomínky/podněty
První z nich je jednoznačně aktivita týkající se komunikačního nebo mediálního plánování, zatímco na druhém bodu musí pracovat kreativci.
Tipy na zlepšení vaší hodnoty s lidmi kolem vás
S klienty
- Vytvořte glosář – a sdílejte jej s každým, kdo by z něho mohl mít prospěch.
- Vytvořte své zadní kanály – najděte způsoby, jak být pravidelně v kontaktu se svými klíčovými klienty. To vám pomůže lépe porozumět jejich kontextu, jejich vizi a také upevní váš vztah s nimi. To lze provést ve formě textových zpráv, obědů, káv, piv atd.
- Období líbánek – identifikujte nejlepší okamžiky k prodeji různých nápadů a žádání o nové rozpočty. Obvykle toto období nastane, když do agentury dorazí nová zakázka, po získání ocenění, poté, co klient dosáhne svých cílů a tak dále.
- Dvouciferné bomby – snažte se najít klienty, kteří rostou nebo klesají minimálně s dvoucifernými číslicemi. To jsou ti, kteří budou chtít více investovat do nových nápadů a produkovat kreativní práci. Ti první budou otevřenější, protože mohou, druzí klienti proto, že musí.
- Plnění rozpočtů v posledním čtvrtletí – pokud klient ke konci roku neutratí celý rozpočet, povede to ke snížení rozpočtů v příštím roce. Kdo musí být na jejich straně, při hledání nejlepšího způsobu investování těchto peněz? Ano, vy!
V agentuře
- Definujte hranice – Před zahájením práce se sejděte se s branďáky a s lidmi z mediální agentury, abyste si promluvili o tom, co máte konzultovat, co vlastníte, co bude uděláno v partnerství nebo o čem chcete být informováni.
- Sdílejte znalosti – Vytvořte projekty na základě toho, co si myslíte, že je nezbytné a pomůže ostatním dosáhnout lepších výsledků. Může se jednat o knihovnu mediálních formátů (která se aktualizuje velmi rychle), novinky o trendech, seznam důležitých témat a seznam zajímavých odkazů. Označte tyto projekty a najděte chytlavý název, poté to sdílejte.
- Naplánujte, jak prodat plány – přemýšlejte o nejlepších způsobech, jak prodat nápady vašim klientům. Mějte na to strategii. Není to jen o samotné prezentaci.
S týmem
- Stavte své juniory co nejčastěji před klienty– vytvořte způsoby, aby se tak dělo, například s týdenními statusy.
- Buďte přehnaným rodičem – musíte být tvůrcem sebejistoty. Velká většina plannerů trpí syndromem podvodníka (impostor syndrome – člověk, který pochybuje o svých schopnostech), potřebují někoho, kdo by jim ukázal, že jsou na správné cestě.
- Týdenní setkání mezi čtyřma očima – nemusí trvat dlouho, ale je důležité, aby se konala velmi často. Snažte se na tomto review posoudit jejich práci, definovat klady a zápory toho, co udělali, a jak byste udělali věci jinak. Hodnoťte (třeba hvězdičkami) jejich schopnosti a pokuste se mapovat jejich vývoj.
Sami se sebou
Jak získat více peněz (to je skvělé, protože v našem oboru je výjimečné najít informace spojené s penězi – Myslete na to, že zvýšení platu vychází z budoucí hodnoty, nikoliv z výkonu v minulosti. Také se pokuste najít peníze navíc – (Výroční zprávy, sčítání, plánovací oddělení). Zvýšení platu často nechodí k těm nejlepším plannerům, ale k plannerům, kteří dosáhnou těchto peněz navíc. Buďte strategičtí!
Se všemi
Z byznysu agentury udělejte váš byznys – Vyhledávejte příležitosti, vyprostěte se z nepořádku. Pro vaši agenturu se staňte prasetem nacházejícím lanýže.
Taktická rada – budování komunikačních struktur
Kromě toho, abychom zjistili, které vzpomínky/asociace chceme stavět, a vzhledem k tomu, že potřebujeme vytvořit sdělení, která vytvoří tyto vzpomínky s opakováním a emocemi, je také vaší rolí (zejména pokud jste comms planner), abyste vytvořili tabulku klíčových sdělení a médií, která vytváříme pro každou kampaň.
Proto vytvořte komunikační strukturu na jednu stránku, kde se v horní části grafu nachází vaše klíčové sdělení. Později bude třeba definovat a vypisovat jednotlivé překážky, které brání tomu, aby sdělení bylo doručeno organicky. Jeden skvělý způsob, jak definovat tyto překážky, je prostřednictvím fráze, ve které definujete váš cíl a poté popíšete vzájemné chování/myšlenky, které potřebujete změnit.
Poté musíme definovat jeden komunikační úkol, který překoná každou bariéru. Takže, posunem od předchozí aktivity, můžete vypsat jednu akci/sdělení značky, které budeme muset dodat jako řešení. Poté dokončíte strukturu definováním klíčových kanálů pro každé sdělení a KPIčka budou použita k vyhodnocení našeho úspěchu.
Navzdory jednoduchosti to zabere hodně práce. Ke zvládnutí a dosažení lepších výsledků navrhuji:
- Workshop/Společné sepsání sdělení s klientem
- Být v kontaktu s mediální agenturou
- Začít zeširoka a následně ořezávat
- Pokuste se mít informace vždy krátké.
Příklad finální komunikační struktury:
Taktická rada – Vytváření plánů
Proč plány? Je to nejsnazší a nejsilnější způsob, jak prezentovat vaši strategii. Nezapomeňte, že normálně obrovská prezentace vyvolává u klienta zívání, takže při prezentování vašeho argumentu musíte rychlý, přímý a jděte rovnou k věci. To je místo, kde sídlí nápad vytváření plánu, který bude kondenzovat všechny užitečné informace v jediném diagramu. Kroky pro vytváření plánu je snadné následovat:
- Vytvořte divize mezi produkčním a mediálním rozpočtem
- Porovnejte s plány z posledních let (s ohledem na odchylku 20 % za méně nebo více)
- Mapujte komunikační zadání (s ohledem na to, které bariéry musíme překonat, abychom mohli budovat naše vzpomínky)
- Mapujte klíčové události (růsty prodeje, kulturní akce, sponzorské aktivity)
- Nakreslete vzor struktury kampaně mimo i vně kategorie
- Navrhněte ji jednoduchým a efektivním způsobem
- Sdílejte ji s týmem (account a kreativci)
Tímto způsobem můžete mapovat přednosti značky, které běží během kampaně, s odpovídajícím rozpočtem a úkoly v rámci komunikace, kterých chce dosáhnout. Proč je to dobré? Protože se to stane „přehledem kampaně“ mezi agenturou a klientem o tom, co je třeba udělat.
Zde je příklad toho, jak by mohl vypadat návrh plánu na konci vaší práce:
