Letos je to 25 let od doby, kdy byla spuštěna kampaň “got milk?” a slavila úspěch. Na následujících řádcích najdete souhrn knihy Truth, lies & advertising, kterou napsal Jon Steel, který se právě na této již ikonické kampani podílel jako account planner.
Jak se sami přesvědčíte, tak account planner má pravděpodobně tu nejdůležitější práci v reklamě: stojí totiž mezi klientem a kreativci, provádí výzkum, získává zpětnou vazbu a dělá vše proto, aby klient dostal skvělou kampaň, za kterou si zaplatil.
Account planneři spojují dohromady obchodní zájmy klienta, kreativní tým a potřeby spotřebitelů.
Reklamní agentury mají špatnou pověst kvůli tomu, že jsou nedůvěryhodné a neetické. Téměř na stejné úrovni jako podomní prodejci nesmyslných produktů. Ale ne všechny reklamní agentury se vás pokoušejí oklamat nebo zaplavit reklamou; některé agentury se snaží spojit se s publikem na lidské úrovni. A pro tento typ reklamy je account planner klíčový.
Tato role spočívá v hledání potřeb spotřebitelů s cílem vyřešit problémy klientů. Account planner provádí rozhovory se spotřebiteli, vytváří briefy nebo hledá různé souvislosti (například údaje o prodejích), které mohou přispět k řešení problémů klienta.
Navíc je account planner zodpovědný za udržení kreativního týmu na cestě tím, že sdílí informace o zákazníkovi a sdělováním potřeb klienta. Jinými slovy, tato práce není o rozhodování, ale spíše o tom, jak nápady vznikají.
Například, když Jon Steel pracoval na projektu pro automobilovou společnost Isuzu, hostil focus group přímo v autorizovaných prodejnách vozů, aby pochopil kontakt mezi zákazníky k jednotlivými modely. Když se dozvěděl, že model Rodeo přitahoval dobrodružné typy, předal tyto informace kreativnímu týmu. Na základě tohoto insightu vznikla reklama o otci a jeho synovi, kteří projíždí obchod s hračkami, až narazí na vůz Rodeo zabalené jako dětské autíčko. A headline kampaně zněl: „The Rodeo. Grow up. Not old.“
Jak můžete vidět, úloha account plannera vyžaduje důkladný výzkum. A právě proto by planner měl v ideálním případě pracovat se třemi klienty najednou (maximálně). To nemusí být hodně, ale je důležité, aby account planner nedělal kompromisy kvůli přetížení nebo časovému tlaku.
Koneckonců, když děláte svou práci dobře, tak to agentuře pomáhá vytvářet dlouhodobé vztahy s klienty a budovat impozantní portfolio, což z něj dělá výnosnější dlouhodobou strategii.
Account planner posouvá kreativní tým vedením spotřebitelského výzkumu a analýzou výsledků.
Co vyžaduje efektivní spojení mezi kreativci a klienty? No, možná nejdůležitější aspekt dobrého plannera je dobře naslouchat – což také znamená klást správné otázky.
Když mluvíte se spotřebiteli, musíte přijít na to, jak výrobek zapadá do jejich života. A kladením otázek logickým a metodickým způsobem je ten nejlepší způsob, jak to provést. Také se nebojte ptát se na samozřejmosti!
To je něco, co se Jon Steel dozvěděl, když účastníkům jedné focus group položil otázku: „Kolik mléka pijete?“ Mnoho respondentů říkalo, že pijí malé množství mléka nebo vůbec mléko nepijí. Naprosto zapomněli na to, že si každý den nalévají mléko do své kávy nebo misky s cereáliemi.
Současně s tím se vyvarujte otázkám, které produkují pouze jednu odpověď. Například ve slepém testu uživatelé preferovali nový typ Coca-Coly oproti původní receptuře. Vzhledem k tomu, že má veřejnost silnou emocionální vazbu na tradiční značku Coca-Cola, tak uvedení nové verze nápoje na trh zcela selhalo.
Jak můžete vidět, focus group může mít zásadní dopad na byznys. Proto je důležité vytvářet pohodlné prostředí pro testované spotřebitele, abyste mohli shromažďovat co nejpřesnější a nejužitečnější informace. Dopřejte účastníkům pocit uvolnění, díky tomu budou říkat to, co si opravdu myslí.
Za tímto účelem pomáhá vést rozhovory v domácím prostředí respondentů než v zastrašujících výzkumných budovách. To fungovalo pro plannery, kteří měli na starosti značku Sega. Ti sledovali, jak si děti hrají videohry ve svých vlastních pokojích a pak se jich ptali přímo na místě.
Styl rozhovoru je také důležitý: Nevyslýchejte respondenty ve skupinovém rozhovoru. Místo toho jim poskytněte způsob, jak se zapojit. Možná jim na týden můžete půjčit produkt, aby si jej sami nezávisle otestovali, než budou o něm s vámi diskutovat.
Dále se podíváme na jednu z nejdůležitějších částí práce account plannera. Konkrétně kreativní brifování.
Account planner používá kreativní brief, aby kreativnímu týmu představil jednoduchou a silnou myšlenku.
Jak se spotřebitelský průzkum account plannera změní na kreativní kampaň? Po provedení výzkumu připravuje planner kreativní brief – dokument s celkovou strategií kampaně – a předloží jej kreativnímu týmu.
Vzhledem k tomu, že hlavním cílem je mluvit s kreativci o vaší práci, tak nejlepší brief je jednoduchý a neformální, aby usnadnil vymýšlení nápadů. Ale bez ohledu na formát, který použijete – ústní nebo písemný, dlouhý nebo krátký – každý brief by měl obsahovat následující informace:
- Jakékoli obchodní problémy, které by kampaň měla řešit: „Proč se klientova cyklistická helma tak moc neprodává?“
- Specifické cíle kampaně a požadované efekty v pořadí dle priority: „Chceme přilákat nové spotřebitele nebo povzbudit ty, kteří pravidelně nakupují více helm? Pokud obojí, co je důležitější?“
- Specifická cílová skupina: „Rodiče, kteří se starají o bezpečnost na kole, ale také děti, které nechtějí s helmou vypadat trapně.“
- Konkrétní vědomosti o cílových zákaznících: „Jak helma zapadá do jejich života?“ Můžete zahrnout některé osobní příběhy, které jste shromáždili ve vašem výzkumu.
Za těmito čtyřmi body následuje nejdůležitější část briefu, což je propozice – hlavní sdělení napsané v jedné větě. To je to, co se kreativci pokusí sdělit ve finální reklamě.
A protože hlavním cílem jakékoli reklamy je komunikovat speciální vlastnosti produktu dostupným způsobem, měl by váš brief obsahovat nápady na to, jak toto sdělení předat zábavným způsobem, a možná i pomocí materiálů z vašeho výzkumu.
Vezměte si skupinový rozhovor u značky Cuervo. Když byli účastníci požádáni, aby si představili hosta, který přišel s lahví Cuervo, začali účastníci kývat hlavou a společně se smát. Jejich řeč těla byla jasná: Cuervo je spojené s večírkem.
A tak account planner použil tuto historku ve svém kreativním briefu, aby podpořil propozici značky Cuervo: „A party waiting to happen.“
Account planner spolupracuje s kreativním týmem a začleňuje očekávání klientů do konceptu kampaně.
Jakmile account planner představí kreativní brief, co následuje? Nyní je čas, aby kreativní tým připravil předběžné nápady plannera a dal jim osobitý styl.
Jon Steel zde odkazuje na své zkušenosti u značky Sega. Ve svém výzkumu zjistil, že děti upřednostňovaly konzoli společnosti Sega oproti Nintendu. Takže v kreativní briefu porovnal zkušenosti s používáním konzolí k vybírání hry v nejvyšší baseballové lize MLB a popsal to jako „Show“.
Kreativnímu týmu se tento nápad líbil natolik, že se rozhodl vzít sportovní hantýrku do řeči hráčů na konzoli. Steelovi trvalo dva týdny, než našel nápad, ale v pouhých 30 vteřinách kreativci přišli s vítězným sloganem: „Welcome to the next level“ (Vítejte na další úrovni).
Tady proces nekončí! Poté, co kreativní tým sepsal kampaň, je úkolem plannera jej zlepšit pomocí testování reakcí spotřebitelů a začlenění zpětné vazby klienta.
Například pro zakázku Foster Farms bylo hlavním sdělením kampaně, že ačkoli drůbež California chicken company byla dražší, tak byla přírodní, čerstvá a lokální – nikoliv mražená a dovezená.
Takže kreativní tým navrhnul reklamu, která ukazovala kuřecí loutky jedoucí do Kalifornie, jak se snaží proniknout mezi kvalitní kuřata Foster Farms. Jejich vůz byl plný prázdných plechovek od piva a cigaret.
Ale prezidentu značky Foster Farms se nelíbili rekvizity v podobě alkoholu a cigaret, tak klient požádal agenturu, aby vyřadil kuřecí loutky a přišla se dvěma novými koncepty. Kreativní tým tak učinil, ale také vylepšil původní nápad tím, že pivo a cigarety nahradila nezdravým jídlem.
A když account planner testoval dva zbrusu nové koncepty, otestoval v rámci focus group i kuřata s nezdravým jídlem. Lidé byli nejvíce nadšeni právě z kuřecích loutek. Nakonec tyto výsledky přesvědčily prezidenta značky Foster Farm.
Všimněte si, že autor neudělal přesně to, o co žádal klient, ale místo toho našel řešení, které ho nakonec přesvědčilo. Nyní, když jsme rozebrali všechny kroky procesu, pojďme se podívat, jak vypadá práce account plannera od začátku do konce.
Jak Jon Steel přistupoval jako account planner u kampaně „got milk?“
Pojďme se podívat, jak Jon Steel jako account planner použil proces popsaný na předchozích řádcích, aby vytvořil jednu z nejslavnějších reklamních kampaní všech dob.
Klientem byla značka California Fluid Milk Processors Advisory Board (CFMPAB), která chtěla zvýšit spotřebu mléka.
Steel začal zkoumat pokles spotřeby mléka. Snažil se také identifikovat cílové zákazníky a porozumět tomu, jak již v jejich životech figuruje mléko.
Zjistil, že mnozí lidé pijí méně mléka, protože si mysleli, že je to nudné, tučné a určené spíš dětem. Přesto pili trocha mléka, obvykle v kombinaci s něčím jiným.
Autor provedl skupinovou diskuzi a spotřebitelům zaplatil 25 dolarů, aby se po dobu jednoho týdne vyhýbali mléku. V následující diskusi se účastníci přiznali, že úplně zapomněli, jak moc mají rádi konzumaci čokoládových sušenek s mlékem nebo sendvič s arašídovým máslem.
Takže v kreativním briefu autor nastínil strategii: kampaň by měla přesvědčit spotřebitele k doplnění zásoby mléka, aby se zabránilo tomuto pocitu strádání. Steel také zjistil, že vytvořením touhy po určitých potravinách současně vyvolá větší touhu po mléce.
Kreativní tým poté rozvinul kolem tohoto nápadu kampaň, která zobrazuje mléko jako nezbytného společníka k určitým potravinám. Tak se zrodil slavný slogan „got milk?“
Značce se natolik líbil počáteční koncept, že planner už nemusel lítat mezi klientem a kreativním týmem.
Protože z výzkumu vzešlo, že spotřeba mléka se v první řadě odehrává v domácnostech, tak byla kampaň nejprve testována v televizi a poté na billboardech umístěných v blízkosti obchodů s potravinami.
Kampaň byla také nasazena v časopisech jako fotografie sušenky s kousky čokolády, u které už někdo snědl kousek a pod tím byl slogan „got milk?“
Focus group ukázala, že kampaň zvyšuje povědomí o mléku, což způsobilo častější nakupování v obchodech.
Krátce po spuštění kampaně v roce 1993 spotřeba mléka v Kalifornii překonala všechny ostatní státy ve Spojených státech. A jakmile se kampaň v roce 1995 rozšířila na národní úrovni, tak dosáhla podobného úspěchu.
Závěrečné shrnutí
Account planner pomáhá rozvíjet skvělou reklamu tím, že se snaží pochopit potřeby spotřebitele a sdělovat tyto poznatky kreativnímu týmu i klientovi. Tato důležitá role má za cíl vytvořit smysluplné poselství a lidské spojení.
Rada na závěr:
Čtěte všechno a povídejte si s každým, kdo zkříží vaši cestu. Inspirace může přijít odkudkoliv, takže zaměstnanci agentury by měli rozšiřovat své myšlenky tím, že budou číst knihy a časopisy a mluvit o nápadech s lidmi mimo odvětví. Pro account plannery je totiž velmi důležitá perspektiva zevnějšku.
