Prémiový trh, reprezentovaný převážně tabulkovými čokoládami s vyšším obsahem kakaa, je zastoupen hlavně jednou značkou, kterou je Lindt. Značka Orion v tomto segmentu doteď neměla zastoupení, ale chtěla to změnit – proto vytvořila prémiový produkt Orion 68% s vyšším obsahem kakaa.
Naší výzvou bylo v rekordně krátkém čase odkomunikovat a uvést tento produkt na trh pro kategorii relevantním a zároveň uvěřitelným způsobem, abychom milovníky prémiových a kvalitních čokolád přesvědčili, že i Orion má produkt porovnatelný s lídry v kategorii.
Projekt
Uvedení nové hořké čokolády na trh
Klient
Nestlé ČR
Moje role
Výzkum, strategie, kreativa
Cíle
Marketingové/Komunikační cíle:
- Doručit spotřebitelům zprávu o novince na trhu
- Navýšit ukazatel purchase consideration celé značky Orion
- V online aktivaci zasáhnout minimálně 40 % cílové skupiny
Obchodní cíle:
- V sell out datech dosáhnout hodnoty prodejů ve výši 9,2 milionu Kč v prvních 3 měsících od začátku aktivace
- Získat 2% tržní podíl v kategorii prémiových tabulkových čokolád po prvním roku
- Dosáhnout vážené distribuce minimálně 62 %
Strategie
Primární cílovou skupinou jsme určili milovníky čokolády ve věku 39+, moderní, vyspělí hledači kvality, kteří jsou denně online a jsou často ochotní hledat informace o výrobcích a potvrzení, že kupují kvalitu, protože kvalita, chuť, intenzita a jemná konzistence čokolády jsou pro ně rozhodující.
Insight této cílové skupiny je, že tabulkové čokolády s vysokým podílem kakaa jsou až příliš hořké a často se v nich mohou objevit hořké, spálené tóny, kvůli kterým jim nechutná.
Orion Mistrovská edice Hořká 68% je intenzivní čokoláda s vyváženou chutí kakaa, ale zároveň jemnou konzistencí. Proto jsme byli přesvědčeni, že právě tohle bude ideální reason to believe, který bychom v komunikaci měli zdůraznit.
Kreativa
Výsledky
Ukazatel purchase of consideration značky Orion byl v cílové skupině na úrovni 57 %. Po dvou měsících kampaně se zvýšil o neuvěřitelných 19 procentních bodů na úroveň 76 %.
Top of Mind znalost vzrostla z 29 % na 48 % a spontánní znalost ze 72 % na skvělých 89 %. (Zdroj: Agentura IPSOS, březen 2017)
V online prostředí se nám podařilo zasáhnout téměř 1,9 milionu uživatelů, což představovalo 44 % cílové skupiny. Videi pro YouTube jsme zasáhli 1,1 milionu uživatelů. (Zdroj: Orion Čokoláda FB statistics, report Zenith Optimedia, duben 2017)
44
zásah cílové skupiny
120
sell out v tržní hodnotě 11,1 milionu Kč
Na trhu prémiových čokolád značka dosáhla sell-out v tržní hodnotě 11,1 milionu Kč hned za první dva měsíce, čímž splnila svůj cíl na 120,6 %. Původní ambiciózní cíl dokonce překonala o měsíc dřív. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh tabulkových čokolád)
Na trh (celkový trh tabulkových čokolád) tedy značka vstoupila úspěšně, když za kampaňové období únor až duben 2017 dosáhla novinka Orion průměrného market share v hodnotě 1,2 %. Za období únor až květen si řada dokázala udržet tržní podíl 1,2 %, což dokazuje dlouhodobý pozitivní růst a etablování na trhu. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh tabulkových čokolád)
Největší konkurent v kategorii, značka Lindt, za období únor až duben klesl z hodnoty 3,1 % (průměrný MS v hodnotě) na hodnotu 2,6 %, což potvrdilo preferenci novinky Orion před čokoládou Lindt. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh tabulkových čokolád)
75
Hodnota vážené distribuce
Vážená distribuce na českém trhu dosáhla hodnoty 75,7 %, to znamená o 13,7 procentních bodů více, než jaký byl cíl značky. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh tabulkových čokolád)
Ocenění
3. místo v kategorii potraviny v soutěži Effie o nejefektivnější reklamu.